Editorial número 93
Unos beben y otros pagan
Vamos a nadar un poquito contra corriente. Uno de
los principios aceptados para medir el "éxito" de las páginas o
sistemas colocados en el WWW es el del número de visitantes. Cada dos
por tres, escuchamos el tañir de campanas que anuncian los 30.000,
80.000, 150.000 visitantes diarios de tal o cual web. La balbuceante
teoría de la publicidad digital asegura que estos datos son importantes
porque sirven como orientación para fijar las inversiones del sector en
Internet. La ecuación es simple: a más visitantes, más posibilidades de
que vean un banner o de recoger más información sobre el perfil de
los internautas contactados. En el fondo, esta postura parece tener su
lógica. Estamos hablando del WWW, un sistema que nos permite exponernos
al público a través de medios electrónicos que gozan de todas las
propiedades inherentes a una publicación electrónica. Basta colocarla
en algún lugar del ciberespacio para que el internauta se la encuentre —o la encuentre— mientras navega —ya sea para trabajar, divertirse o lo
que sea— desde su ordenador. Si el sistema, además, viene recauchutado
con técnicas push o cosas por el estilo, se incrementan las
posibilidades de este encuentro. Pues bien, me parece que esta forma de
estimar el impacto de una web pertenece todavía de pleno a los
criterios exportados del mundo real. Es lo que llamaría sacar un
cálculo a "ojo de buen kioskero". En el kiosko, efectivamente, lo
importante es el número de personas que compran un medio. Este dato
resulta determinante para las agencias publicitarias, a pesar de que
conlleva en su seno una profunda ignorancia sobre el impacto real de un
anuncio. Se sabe que un periódico lo compran 100.000 lectores, pero no
cuántos ven éste o aquél anuncio. La regla que funciona es la del
cálculo de probabilidades: cuantos más compran un medio, más elevada es
la posibilidad de que se contaminen con una determinada publicidad. El
otro dato "útil" es el del impacto de cada publicación por lector, es
decir, la cantidad de gente que lee lo que otro ha comprado. La
traducción en el mundo de la TV o la radio es la suposición de que uno
mira/oye y, al mismo tiempo, hay otros que se "sumergen" en la
programación por el hecho de compartir el mismo espacio. Si estos
criterios funcionan en Internet, entonces hasta tiene sentido que se
hagan OJD y cuantos controles de audiencia sean necesarias para dirimir
supremacías entre competidores. Incluso, parece lo más natural del
mundo que los medios más poderosos comiencen con sus típicas disputas
sobre si a ellos les han medido con el mismo rasero que al vecino o que
no les han tomado en cuenta ciertas peculiaridades de su página web.
Vamos, igualito que en el mundo real. Sin embargo, me parece que este
es un esfuerzo vano. Porque ni Internet funciona como un kiosko, ni
nosotros, los internautas, perseguimos los mismos objetivos en la Red
cuando buscamos, consultamos, procesamos o publicamos información. Y la
publicidad, entre otras actividades, tendrá que tomar en cuenta las
facetas que son propias de la Red a la hora de decidir sus inversiones.
De lo contrario, perderá dinero a espuertas. Por lo menos, quienes se
muevan guiados por el "síndrome del kiosko".
En primer lugar, cuando alguien dice que ha recibido
tantas visitas, nunca se menciona el factor tiempo. Sobre todo, la
proporción de tiempo que se ha dedicado a la página en cuestión en
relación con el tiempo total de navegación. Si la página de fulano o
mengano recibe un millón de vistas diferentes al día, podemos deducir
por sentido común y experiencia propia que esa masa de usuarios no se
conectó a Internet ese día sólo para esa visita. Dicho de otra manera,
si el tiempo que ese millón de internautas dedica a dicha página
representa un promedio de, digamos, X minuto(s)/persona/día y el
promedio de navegación de cada persona es de X multiplicado por 1, 2, 3
horas/d, el problema comienza a desplazarse a otro territorio: ¿Dónde
están y qué hacen el resto del tiempo esos individuos? ¿cómo se mide su
actividad cuando agotan su(s) minuto(s) de fama en la gran web?
Aquí pasamos al segundo punto. Hasta ahora, quizá le
hemos dado una gran importancia a ir y ver. Pero eso no es Internet.
Internet es ir, ver, obtener algo y enriquecer el sistema. Porque, como
ya se ha dicho en otra ocasión, a diferencia del sistema telefónico en
el que el contenido es la voz que entra por un extremo y sale por el
otro sin que la infraestructura tenga (ni se le exija) ninguna
capacidad de "retención", en el ciberespacio el contenido es la
información que queda almacenada en los millones de ordenadores de la Red (no de los usuarios) y que queda a disposición permanente de la
masa de internautas. Contra más información, más internautas, más
información, mayor uso del sistema, mayor su diversidad y riqueza (otra
cosa es la famosa cuestión del caos, pero su solución forma parte de
esta problemática de densidad creciente, no de lo contrario).
Vamos por la vía del ejemplo (con el riesgo sempiterno
de simplificar demasiado). Yo entro a una página determinada —y muy,
muy visitada— para ver si el Barça ha ganado, encuentro la sección de
deportes, me entero del resultado y me voy. No me llevo nada. Como
máximo, un dato interesante para compartirlo durante un rato con los
amigos en el bar. El sistema permanece indemne. Pongo como ejemplo un
resultado deportivo, por no mencionar el cúmulo extraordinario de
información redundante en la Red a la que, además, en una vasta mayoría
de los casos, ya accedemos por vías extra-cibernáuticas (¡perdón!). O
las iniciativas digitales que copian literalmente las fórmulas de
promoción del mundo real, como la posibilidad de participar en
concursos (hágase entrenador de su equipo de fútbol virtual, o responda
a estas tres preguntas y le regalamos una furgoneta pieza a pieza para
que usted mismo la arme en el salón de casa). Como es lógico, miles de
internautas visitan estas páginas mientras dura la promoción o el
concurso, pero el volumen de los contenidos de la red permanecen
bastante estables a pesar de estos subidones de audiencia.
Distinto es que la información que encontramos posea una
utilidad intrínseca que nos mueve a apropiárnosla, procesarla,
recomponerla y devolverla modificada al sistema. Porque esa información
conlleva un valor de uso que creará cadenas (¿o será mejor decir
redes?) de usuarios quienes proseguirán enriqueciéndola. En este caso
nos encontramos con dos elementos curiosos: el valor publicitario de
esta información y su alcance. Si fuéramos capaces de etiquetar la
información de alguna manera —algo que, no me cabe la menor duda, se
conseguirá más pronto que tarde— sería posible rastrearla por la Red
cuando otros usuarios la reutilizan (técnicamente: la retroalimentan).
De esta manera, veríamos que la importancia de la audiencia no reside
en el número de visitantes de una página, sino en el número de veces
que esa información ha pasado modificada (o no) por diferentes páginas,
listas de correo, etc. Si esa etiqueta, además, lleva adosada
publicidad, comenzaremos a verle las orejas al lobo. Las inversiones
publicitarias se orientarán hacia la comunicación que recorra la zona
activa del volcán y no la que se quede estacionada en el anfiteatro. La
importancia de un determinado mensaje no guardará entonces una relación
directa con el número de visitantes de una página, sino con el número
de veces que dicho mensaje ha incrementado —entero o "bitalizado"— el
volumen total del sistema.
Por otra parte, si la medición se hace desde este
perspectiva, veremos que la importancia de las webs no dependen de su
respaldo corporativo (Walt Disney, Microsoft, Time Warner, The New York
Times, El País, etc.), sino del alcance del valor de uso de su
contenido. En esta listita no incluyo ex-profeso al Wall Street
Journal, que ha conseguido 150.000 suscriptores de pago a su servicio
exclusivo de información bursátil: no lo incluyo porque es la mejor
demostración de lo que estoy diciendo. Esa información es tan de uso
que alcanza a agitar los flujos de capitales cuyo territorio esencial
de funcionamiento es el espacio virtual. Por tanto, puede ser que webs
que nunca entran en las grandes listas de "páginas más visitadas de
Internet en todo el mundo mundial", sean de hecho las "páginas más
enriquecedoras de Internet en todo el mundo mundial" por la calidad de
la información que ofrecen, por el sector social al que atienden, por
su adhesión estructural a la relación entre la oferta y demanda de
información de grupos específicos (comunidades virtuales de fines
diversos) y por la posibilidad de hacer un seguimiento cabal de la
circulación de sus contenidos. Contemplar a la Red desde esta
perspectiva significa, entre otras cosas, abandonar a la vera del
camino unos cuantos mitos procedentes del síndrome del kiosko y prestar
atención a otros fenómenos, mucho más decisivos a la hora de utilizar
Internet.
En resumen, me parece que necesitamos modificar nuestra
perspectiva cultural para evaluar nuestros comportamientos en la Red y
valorar la información que buscamos o encontramos en ella. Esto supone,
entre otras cosas, a) crear las herramientas que nos permitan discernir
el valor del tiempo que se utiliza en la Red y cómo se distribuye entre
diferentes actividades, b) estimar el valor de la información que se
encuentra desde el punto de vista del enriquecimiento posterior del
sistema a partir de la propia actividad del internauta, c) detectar
objetivamente este enriquecimiento mediante alguna forma de
etiquetamiento de la información y d) calcular el alcance de ésta en el
incremento del volumen total del sistema como vara para medir su
impacto real en la audiencia.
|