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Entrevista con Anita Roddick. Fundadora y propietaria de la compañia británica de cosméticos The Body Shop

Autor: Luis Ángel Fernández Hermana
21/4/1993
Fuente de la información: Revista Medi Ambient. Tecnologia i Cultura
Lugar: Londres
Organizador:  Revista Medi Ambient. Tecnologia i Cultura



P.- Al principio de su aventura con The Body Shop parece ser que usted se vio compelida a tomar una serie de medidas que ahora aparecen como la génesis de la política medioambiental de su compañía. Sin embargo, ¿era usted consciente de este contenido? ¿estaba usted ya preocupada por la protección del medio ambiente?


R.-
Cuando abrí The Body Shop en 1976 mi mayor preocupación era que las cuentas me cuadraran. Todo lo que hice estaba basado en las simples reglas de la economía doméstica, porque no tenia dinero y lo único que necesitaba era buenas dosis de sentido común. La falta de dinero crea la necesidad de no despilfarrar, es una mentalidad típica de posguerra que yo había conocido muy bien en mi casa. Por tanto, rellenar, reciclar y reutilizar todos los envases de los productos que vendía, fueran lociones, champúes o cremas para la piel, era lo más sensato, lo único sensato, en aquellas circunstancias. Reciclábamos porque no teníamos otra opción. Ese fue el modelo de conducta que adopté desde el principio impelida por necesidades económicas. Y es lo que creo que deberíamos estar haciendo hoy todos. Como es lógico, cuando hace 17 años comenzamos a rellenar envases nadie nos entendía, porque el negocio de la cosmética se basa en la presentación, en el envase. Por otra parte, las ideas sobre el medioambiente eran muy incipientes. Se discutía sobre todo los efectos de algunos pesticidas, quizá más por lo que decían algunos libros que por la acción de algún movimiento de defensa del medioambiente, que prácticamente no existían en los sesenta y setenta.

P.- Entonces usted se encontró con que estas cuestiones comenzaron a ocupar el centro del escenario justo cuando The Body Shop despegaba, cuando comenzaban a abrirse tiendas por Inglaterra y aparecían las primeras sucursales en el exterior.

R.- Si, no fue algo que sucedió de golpe. Fue un proceso lento, gradual. Surgió de varias formas. Por una parte, teníamos un recurso que nos permitía alcanzar a mucha gente, que era The Body Shop, una tienda con una personalidad física definida y que ofrecía un tipo de cosmética sin promesas milagrosas. Contra más tiendas abríamos, más gente entraba o pasaba ante sus escaparates. Algunos grupos que conocían nuestra sensibilidad, como Greenpeace o Amigos de la Tierra, nos propusieron que promocionáramos iniciativas, no productos. Y nos gustó la idea. Siempre nos gustó la noción de que la educación se convirtiera en un aspecto integral de tu crecimiento, que existiera una forma de educación pública. Durante dos años trabajamos con Greenpeace, con llamativos carteles en los escaparates y folletos y peticiones en los mostradores para que los clientes se adhirieran a cambios en la legislación o en dar su apoyo a ciertas iniciativas. El trabajo con estos grupos nos hizo más fuertes. Y no hay forma de que te lances a una campaña de educación pública sin que también te eduque a ti. Tienes que escribir panfletos, diseñar los afiches, elaborar los mensajes. Es algo que te afecta. Fueron cinco años de aprendizaje y de elevar la conciencia en la compañía, en los que comprendimos el carácter de las preocupaciones y las necesidades globales.

P.- Sin embargo, ustedes parece que han abandonado este tipo de cooperación con otros grupos.

R.- Si... pero no. Lo que sucedió es que nos dimos cuenta de que éramos más rápidos y más atrevidos que muchos grupos medioambientales. Por tanto, decidimos hacer las cosas por nuestra cuenta. Iniciamos campañas sobre otras cuestiones utilizando la información suministrada por los grupos medioambientales y pedíamos a la gente que se unieran. No a nosotros, porque no había nada a qué unirse en The Body Shop. Sólo queríamos que la gente cambiara las leyes o enrostraran al gobierno o gobiernos sus políticas de agresión medioambiental.

P.- Si observamos la evolución de su compañía desde 1976, ¿dónde situaría usted el punto de ruptura, el momento en qué definitivamente surge la decisión de incorporar a las prácticas industriales un fuerte componente social.

R.- Como le dije antes, esto siempre estuvo presente, de una forma u otra. Pero si hubiera que escoger una fecha señalaría abril de 1984, cuando la compañía se cotizó en Bolsa. hasta ese momento teníamos un giro de negocios que no llegaba a los 200 millones de pesetas, aunque nuestros beneficios netos apenas superaban los cinco millones. De repente, gracias a la cotización, ese día The Body Shop elevó su valor a mil quinientos millones de pesetas y, como me dijo alguien que estaba a mi lado mientras yo observaba perpleja el alza constante del precio de las acciones, “Anita, posees 270 millones de pesetas”. En un abrir y cerrar de ojos teníamos en nuestras manos los simbolos de la riqueza y la codicia, éramos ricos, poseíamos una compañía próspera, el mundo nos veía como el epitome del éxito. Todo lo cual tuvo un efecto contrario en nosotros, yo, mi marido y quienes formábamos entonces The Body Shop. Nos dijimos: además de ser una compañía de éxito, además de tener la rentabilidad como criterio empresarial, nuestro principal objetivo, aparte de ser rentables, era ser una voz por el cambio social y la conciencia medioambiental. Era una cuestión de responsabilidad con nosotros mismos, de fidelidad a nuestro pasado. Establecimos entonces un Departamento de Medio Ambiente para que supervisara nuestras prácticas industriales y auditara cómo hacíamos las cosas. El proceso de educarse es muy lento y apenas lo percibes cuando está ocurriendo. Pero ahora, al mirar los últimos siete u ocho años compruebas lo hecho y te sorprende un poco la velocidad a que han ocurrido los cambios. Y todavía sigue ganando velocidad. La culminación de este proceso es desde luego el papel central que hoy desempeña el Departamento de Medio Ambiente en la compañía, que prácticamente la controla. Si decide que algo no puede hacerse porque es moralmente equivocado, pues no lo hacemos aunque todos los aspectos comerciales bendigan la iniciativa.

P.- Ahora todas las compañías tienen un departamento de medio ambiente y una declarada preocupación por estas cuestiones: las hay grandes y poderosas, como DuPont, Imperial Chemical Industries (ICI), públicas y privadas. ¿Cuál es la diferencia entre The Body Shop y estas empresas?

R.- Nuestro departamento, nuestra política medioambiental se basa en la acción, no en retórica. Todo lo que decimos lo hacemos de cara al público. Todo desastre o contaminación que hemos causado ha sido inmediatamente auditada y los resultados, favorables o no, puestos a disposición del público. La filosofía medioambiental parte de un punto de vista ético del que no se escapa ningún rincón de la compañía. A nosotros nos parece que las empresas que usted menciona siempre están protegiendo la parte más vulnerable de su política industrial: evitar desastres porque si no les costará mucho dinero. Es más que nada gestión de riesgos. Nosotros pensamos que hay que ser honestos sobre tu impacto en el medio ambiente y hacerlo participe al público de ello. Es una buena práctica de negocios. En los últimos años, cada una de nuestras decisiones en este sentido ha estado abierta a inspección y este es un hábito que otras compañías difícilmente soportarían. Si las empresas de cosméticos pueden decir cuánta energía consumen y comprometerse a ciertos limites obligaría a las otras del ramo de la química, petroquímica, etc., a hacer lo mismo, tendría un fuerte impacto moral porque crearían una obligación moral de compartir esa información y esos hábitos con el público.

P.- ¿Diría usted que ésta es una diferencia sustancial entre The Body Shop y las corporaciones industriales de su sector?

R.- No sólo. El otro área donde somos totalmente diferentes es en que la gestión medioambiental es endémica en todos los aspectos en toda la empresa, desde la manufactura a la distribución o a la forma de montar las tiendas y dar servicio a través de ellas. Es un proceso de educación continua de todos nosotros. Una vez que te conviertes en un empleado de The Body Shop no puedes escapar a ello, forma parte de tu trabajo, de la forma como se evalúa personalmente tu labor. Y no veo nada parecido en las otras compañías. Es fácil tener un departamento de cualquier cosa, incluso de idiotas, lo importante es qué hace ese departamento, su influencia en la empresa y cómo se traduce su actuación en el producto final. Creo que pocas empresas con una vocación redescubierta de defensa del medio ambiente resistirían un análisis desde este punto de vista.

P.- Usted mencionó su historia personal a la hora de explicar el contorno actual de The Body Shop. ¿A qué aspectos se refería?

R.- En los años sesenta yo era una activista. Y, como todo activista que conocí en el movimiento antinuclear o en la defensa de los derechos humanos, no estábamos solamente abocados a estos temas. Eran sólo el paraguas bajo el cual nos cobijábamos pero que cubría un amplio abanico de intereses y preocupaciones. Lo mismo ocurre en esta compañíia. Tenemos dos grandes paraguas donde actuamos con criterios políticos, audazmente políticos. Uno es la educación pública de las cuestiones que nos preocupan del mundo que nos rodea temas y em otro los derechos humanos. Lo que nosotros hacemos para promover los derechos humanos va mucho más allá de lo que cualquier otra compañía estaría dispuesta con medidas prácticas, publicidad o campañas. Creo que la educación es un proceso constante de adquisición y entrega a través de cada una de las cosas que hacemos y de su proyección en el mundo. En 1984 éramos vistos como el símbolo del éxito, una compañía rica en expansión, la prensa financiera me calificó con el arquetipo de una de las “hijas de Thatcher”. Y todo de lo que hablaban era de dinero, no de responsabilidad. Cuando uno pasa un tiempo en la City no puede por menos que horrorizarse del lenguaje que escucha. Todo el mundo habla de dinero, de ganancia y cómo conseguirla, sin importarle un comino si es a costa de bosques tropicales, comunidades indígenas o tropelías de todo tipo. Esa gente no hace ninguna conexión, no le importa nada. Contra más se educa uno, más comprende que los graves problemas de nuestro tiempo tienen causas claramente definidas: las grande corporaciones y sus productos. Nosotros tomamos otra ruta. En vez de emplear el dinero en rodearnos de los emblemas del éxito y el poder --vestidos lujosos, grandes coches, mansiones principescas, estilo de vida exótico--, decidimos utilizarlo en cosas que nos preocupan, que nos interesan. En primer lugar, y sobre todo, en gestionar cada vez mejor nuestra propia casa.

P.- Usted, como estamos viendo, nunca ha escondido sus opiniones. Permítame que ceda a la tentación de las teorías conspiratorias: ¿nunca ha tenido problemas con las grandes corporaciones, o no teme que de pronto suceda algo inesperado que eche por tierra el castillo?

R.- Las 100 compañías transnacionales más poderosas del mundo controlan el 80% del comercio mundial. No podemos engañarnos, ahí está el poder real en este mundo. Dicho esto, nosotros no hemos tenido ningún problema porque no somos ninguna amenaza económica, tan sólo somos un buen ejemplo de lo que no tienen que hacer. Lo cuestión es: si nosotros, que no tenemos ni una fracción de su poder, podemos hacerlo, ¿qué les detiene a ellos para hacerlo también? A veces nos achacan que nuestra postura tiene como finalidad la de vender más para ganar más dinero. Es un argumento tan simplista que ni siquiera merece la pena rebatirlo, pero, en fin, cualquiera puede comprobar que nos cuesta mucho más nuestra política actual --en dinero, en energías personales, en todo-- que una buena campaña de publicidad con la que posiblemente conseguiríamos más si lo que pretendiéramos fuera tan sólo incrementar las ventas y los beneficios. Es así de sencillo. El único lugar donde si tenemos problemas con las compañías transnacionales es en Alemania, cuya poderosa industria cosmética se ha aliado para llevar adelante tácticas exclusionistas y no nos permite poner ningún tipo de declaración en nuestras etiquetas contra los ensayos en animales o en favor de las campañas sociales en las que estamos embarcados. Dicen que es una ventaja comercial, y lo dicen incluso cuando defendemos los derechos humanos y distribuimos información a nuestros clientes. ¿Qué quieren decir por ventaja comercial? Nos causa un montón de problemas, no deja un penique en la caja y todavía nos dicen que es una ventaja comercial. Y son las mismas compañías que después te dicen que usan productos libres de gases que afectan a la capa de ozono.

P.- Usted dijo antes que el Departamento de Medio Ambiente prácticamente controla la compañía. ¿Cuánto es prácticamente?

R.- Nosotros pagamos constantemente el precio por lo que predicamos. Cuando se transmite la pasión por el cambio o por una forma diferente de llevar los negocios, la gente te va a tomar la palabra y te va a exigir que la cumplas. Se lo voy a explicar con un ejemplo de algo que nos ha sucedido esta semana. Nosotros estamos desarrollando una línea de productos que son tintes vegetales del cabello. Como es un polvo que debe mantenerse completamente seco, preparamos unos envases revestidos de aluminio. El equipo de arte nos diseñó un paquete precioso, con gráficos muy atractivos. Pero entonces intervino el departamento de medio ambiente y rechazó el envase porque, una vez usado, no se podía hacer nada más con él, salvo tirarlo a la basura. No quedó más remedio que comenzar todo de nuevo para encontrar una solución mejor.

P.- Según algunos, usted es una de las pioneras del producto ecológico, en cuya esencia, sin embargo, todavía parecen predominar algunos rasgos etéreos.

R.- ¿El producto ecológico? Pero ¿qué diablos es el producto ecológico? Vamos, es que no se me ocurre nada al respecto. Digamos como primer punto que si uno está en el mundo de los negocios no puede ser el mejor amigo del medio ambiente porque tu única razón de ser es producir cada vez más. Y uno de nuestros problemas es precisamente que cada vez producimos más cosas. Lo que hemos decidido en nuestra compañía es no formar parte de este lenguaje de marketing de cosas verdes, simplemente porque es todo mentira. Sin embargo, nos sentimos totalmente responsables de mantener limpia nuestra casa y de cuidar de nuestros residuos. Esto significa adquirir ingredientes de recursos sostenibles y minimizar los desechos lo máximo posible. Creemos que estos son los objetivos que toda compañías debería perseguir. Pero nos sentiríamos muy avergonzados de declarar: ¡Oh, somos muy conscientes del medio ambiente y nos preocupa mucho!, mientras producimos otros 20 millones de toneladas de champú... Si nos preocupa trabajar con los mejores criterios y la más estricta disciplina del mundo respecto al medio ambiente, lo verdaderamente serio es encaminarnos hacia una economía que produzca menos. Es decir, producir bienes y servicios socialmente responsables. El mundo no necesita otro cepillo eléctrico que además hace cosquillas en el paladar. Y si vamos a fabricar productos que no son cuestiones de vida o muerte, como un champú, debemos hacerlo con ingredientes que sirvan para apoyar y sostener, por ejemplo, a un grupo indígena o una comunidad en los países en desarrollo. Productos que tengan valores culturales adosados: este objetivo es el que me permite justificar el abrir más tiendas de The Body Shop.

P.- Pero hay un juego doble entre el que vende y el que compra. Este último también decide qué producto es que el quiere y en qué cantidad.

R.- Por supuesto, y este es un aspecto crucial. Yo creo que la mayor conspiración del silencio de nuestra sociedad es la del consumidor, que todavía no percibe los poderes que posee. El consumidor es indiferente, porque socialmente su capacidad espiritual se mide por lo que posee, por los bienes físicos de que está rodeado. No por lo que piensa, por lo que hace. O sea, lo que vistes, lo que conduces, como te ven, es el camino hacia la felicidad. Ese es el mensaje que viene de los medios de comunicación, de la publicidad y, desde luego, de las empresas que producen esos productos e incentivan ese tipo de mundo. Eso tiene que cambiar, porque nos estamos llevando los recursos a la tumba. Y creo firmemente que hay un gran espíritu de regeneración entre la gente que piensa que esas cosas no son precisamente la que los hace más felices.

P.- Poder del consumidor. Pero la capacidad del sistema económico para cooptar ese poder y absorberlo de nuevo bajo otras formas comerciales es formidable. Hoy ya tenemos el producto ecológico precisamente como respuesta a una mayor preocupación medioambiental. ¿Hasta qué punto el control del consumidor puede cambiar realmente las cosas?

R.- Mucho más de lo que nos imaginamos. Me parece que algunas de las tendencias que hoy nos parecen eternas, cambiarán. La gente, el consumidor, llegará un momento en que comprenderá lo que está sucediendo y querrá menos cosas, lo cual hará imposible sostener la actual oferta de bienes y, por otra parte, propiciará el regreso de muchas formas de artesanía, muchos oficios perdidos. Yo esto lo veo en mi casa. Yo tengo dos hijas, una de 23 y otra de 21 años. Esta última, que ha sido una activista del medio ambiente desde que tiene 16 años, apenas se ha comprado dos pantalones en su vida adulta. Nunca compra a menos que haya hecho su propia investigación sobre el fabricante. Mi hija mayor es más inclinada hacia la moda, pero ahora dice “no quiero comprar etiquetas o marcas, quiero comprar cosas que realmente me gustan”. Y cuando escucha que hay compañías, por más famosas que sean, que usan niños en el sudeste asiático en las cadenas de producción o que destrozan los bosques, simplemente no les compra sus productos y les dice a sus amigos que tampoco lo hagan. Me parece extraordinario, porque a su edad jamás se me habría ocurrido algo así. Es una conducta sorprendente, pero es un arma poderosisima en manos de los consumidores, quienes todavía no han puesto el dedo en el gatillo.

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